Kripendorf (Krippendorff, 2004, str. 18) analizu sadržaja definiše kao „tehniku istraživanja pomoću koje se dobijaju replicirajući i validni zaključci iz tekstova (ili druge smislene materije) u vezi sa kontekstom njihove upotrebe“. Cilj je da se rezultati povežu sa kontekstom ili okruženjem iz kog su proizašli (Bengtsson, 2016, str. 9).
Svrha analize sadržaja je da se prikupljeni podaci organizuju i da se iz njih izvuku realni zaključci. U kvalitativnoj analizi sadržaja, podaci su predstavljeni pomoći reči i tema, što omogućava tumačenje rezultata. Istraživač mora da izabere da li će analizom obuhvatiti široku površinsku strukturu (manifestna analiza) ili dubinsku strukturu (latentna analiza). U manifestnoj analizi, istraživač opisuje ono što ispitanici/informanti zapravo govore, drži se teksta, koristi navedene reči i opisuje ono što je vidljivo i očigledno u tekstu. Nasuprot tome, latentna analiza se proširuje na nivo interpretacije, na kom istraživač nastoji da otkrije osnovno značenje teksta: ono o čemu tekst govori (Berg, 2001; Catanzaro, 1988).
Analiza sadržaja obuhvata četiri glavne faze: dekontekstualizacija, rekontekstualizacija, kategorizacija i kompilacija (Slika 7). Međutim, svaka faza mora biti izvedena nekoliko puta kako bi se sačuvali kvalitet i pouzdanost analize. Istraživač snosi odgovornost za kvalitet procesa tako što obezbeđuje validnost i pouzdanost tokom čitavog istraživanja, jer rezultati moraju biti što rigorozniji i što verodostojniji. U kvalitativnom istraživanju, pod validnost podrazumeva da rezultati istinito odražavaju proučavane fenomene, dok pouzdanost podrazumeva dobijanje istih rezultata pri ponovljenom istraživanju (Morse & Richards, 2002).
